Finanzas corporativas y clientes en e-commerce: métricas esenciales a considerarse.

Los clientes juegan un papel decisivo en la continuidad y crecimiento de los negocios y, esto también es válido en el plano del comercio electrónico. Por ello, la evaluación en el desempeño periódico de cualquier compañía debe incluir ciertas métricas que compaginen fragmentos de los estados financieros con aspectos relacionados con clientes. Para el desarrollo del siguiente artículo, se retomarán ciertos elementos que se abordaron en la publicación anterior concerniente a la planeación de la estructura operativa en cualquier empresa de e-commerce, así como la introducción de otros conceptos con la finalidad de construir tres métricas esenciales para la toma de decisiones con sentido financiero.
 
Como punto de inicio, resulta muy importante medir el número de clientes activos, es decir, aquellas personas que compren en la plataforma en cierto periodo. Asimismo, es inevitable que algunos individuos ya no compren por diversos motivos, por lo que este conjunto entre el total de clientes da como resultado la tasa de abandono, o porcentaje de abandono. En contraparte, la tasa de retención es resultado de restar la tasa de abandono al porcentaje total de clientes que es el 100%. Cabe señalar que se requiere que estos tres elementos estén expresados en el mismo lapso, que generalmente abarcan 12 meses, para que exista comparabilidad en las cifras. Entonces, la organización debe comprometerse a mantener una tasa de retención lo más alta posible, contrastando con sus números históricos, e implementar estrategias encaminadas hacia la lealtad del cliente en el consumo dentro de la plataforma, entre ellas mejorar la atención al cliente, ofrecer productos personalizados, otorgar recompensas, entre otras.
 
Posteriormente, rumbo a la presentación de una métrica fundamental dentro de e-commerce, es necesario hacer una escala previa en otro punto relacionado con la parte financiera: el margen de contribución por orden, o Contribution Margin per Order (CMO). En el artículo anterior, se ha hecho mención que la diferencia entre la utilidad bruta y los gastos generales variables dan como resultado el margen de contribución en e-commerce. En el caso de este indicador, se parte de este margen de contribución y se le suma de vuelta los gastos variables en marketing[1], y este resultado se divide entre el número de órdenes totales del periodo, para llegar al margen de contribución por orden. En este sentido, el incremento de esta cifra durante diversos periodos revela que los clientes están comprando más artículos de la plataforma, y se está obteniendo un mayor ingreso por cada orden generada, y ocurre lo contrario si disminuye esta cifra. Ahora, si se divide el margen de contribución por orden entre la tasa de abandono se obtiene el valor en el tiempo de vida del cliente o Lifetime Value (LTV), que representa la contribución de los clientes a la rentabilidad de la empresa en un cierto periodo: es la primera métrica importante para la compañía ya que muestra cuánto beneficio se extrae de cada uno de los clientes en su ciclo de vida. Para elevar este beneficio, se requiere 1) un aumento en el margen de contribución por orden, principalmente por medio de la implementación de estrategias en marketing[2], estrategias de descuentos y promociones, u otras que impulse la expansión en volumen de ventas, preferentemente por la vía organíca[3], o 2) reducir la tasa de abandono, a partir de la generación de una lealtad o preferencia hacia la plataforma, ya mencionado previamente.
 
Por otro lado, un indicador importante, que tiene un vínculo con los clientes, es el costo de adquisición de clientes o Customer Acquisition Costs (CAC), que es resultado de la división de los gastos totales en marketing entre el número de órdenes generadas por canales de pago y afiliados. Esta cifra muestra el gasto total para lograr que un cliente genere una orden de compra dentro de la plataforma, y es una muestra de la eficiencia de la compañía para generar ventas a partir de su publicidad. En este tenor, existe un concepto económico que opera en el campo del marketing en e-commerce, que es la ley de los rendimientos decrecientes: los gastos publicitarios, conforme van aumentando, tienden a generar un menor efecto en las ventas. Esto implica que un gasto mayor en marketing no garantiza un impulso en la demanda de productos dentro de la plataforma, y un error muy común es la inversión excesiva en los canales de pago, sin desarrollar otras estrategias que atiendan los canales orgánicos y demás relacionados con no pago. Después, la segunda métrica importante se obtiene por medio de dividir el valor en el tiempo de vida del cliente entre el costo de adquisición de clientes (LTV/CAC). Vale la pena recordar que tanto este numerador y denominador están expresados en términos unitarios o por cliente y, por tanto, se puede aplicar la operación. Esta métrica nos indica si la contribución por compras de un cliente es superior/inferior al costo/gasto por atraerlo y motivarlo a consumir. Por regla, es aceptable un resultado mayor a uno y hasta tres, y es recomendable mantener un número superior a tres. En este caso, una cifra menor a uno implica una estructura operativa ineficiente, dado que el beneficio es menor al costo/gasto por cliente.
 
Además, una tercera métrica importante es el retorno promedio por cliente o Payback, cuyo resultado surge de la división del costo de adquisición de clientes entre el margen de contribución por orden (CAC/CMO). Esta métrica responde a la siguiente pregunta: ¿Cuántas órdenes de compra se deben hacer dentro de la plataforma para cubrir los costos de adquisición de clientes? Un valor pequeño es sinónimo de un impacto positivo para la compañía ya que tiene un límite menor a partir del cuál comienza a generar beneficios, o su estructura de costos es eficiente. Para comprender este compendio de métricas y sus implicaciones, obsérvese el siguiente ejemplo:
 
Fuente: Elaboración propia
Fuente: Elaboración propia

A partir de esta tabla, se puede mencionar lo siguiente: 1) el margen de contribución es negativo el primero año dado que es el año inicial de la empresa en e-commerce, y se obtienen cifras positivas a partir del segundo año, impulsado por una mejora en las ventas y una estructura de costos eficiente, 2) el gasto total de marketing es variable[4], y existe una inversión menor en el tiempo debido al pronto posicionamiento de la compañía en el mercado, 3) las órdenes totales por canal orgánico despegan desde el tercer año, y esto se aprecia si se compara el número de órdenes por canal de pago/afiliados con las órdenes totales, 4) el costo de adquisición de clientes es menor debido a la tendencia hacia la baja en los gastos de marketing, así como el desempeño positivo en órdenes de compra por medio de canales de no pago, 5) el margen de contribución por orden aumenta en el tiempo dado el crecimiento tanto en el número de órdenes como en la mayor cantidad de productos adquiridos. En suma, esto conlleva a 1) un aumento en el LTV, es decir, un mayor valor obtenido de los clientes en su ciclo de vida, 2) un creciente LTV/CAC ratio, mayor a 1 desde el primer año, en donde cada año el ingreso es superior que el costo por atraer a los clientes, producto del crecimiento pago/orgánico, 3) una caída en el Payback, donde se requiere cada año una menor cantidad de órdenes para cubrir los costos/gastos. Cabe mencionar que este ejemplo representa un escenario optimista y, por consiguiente, es una de varias posibilidades que ocurren en el plano real.
 
A manera de resumen, existen tres métricas importantes para medir el impacto de los clientes en el desempeño de una compañía de comercio electrónico: valor en el tiempo de vida del cliente (LTV), LTV/CAC ratio, y Retorno promedio por cliente (Payback). En esta vía, todo parte del análisis de los clientes activos y tasa de abandono, para posteriormente construir las métricas, incluyendo elementos financieros de la empresa y los diversos tipos de canal en e-commerce. Como complemento al análisis de este tipo de organizaciones, se deben incorporar métricas relacionadas a su comportamiento financiero, entre ellas los diversos márgenes, sell-through rate, valor empresarial, entre otras.

[1] Se le suma de vuelta por la contribución de este gasto hacia las ventas, expresadas en órdenes de compra.
[2] En marketing, una estrategia popular es marketing de contenidos, que involucra a la audiencia y expande redes por recomendación por medio de la generación de contenido valioso que dé una imagen positiva de la marca.
[3] Depende de motores de búsqueda y popularidad.
[4] Se asume esta igualdad para simplicar el ejemplo.
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